今年的世界杯不出意外的凉了。
虽然早有预料，但真到赛事开踢，依旧惊掉一地眼球，知道你会凉，但没想到你会凉的这么彻底。
有媒体报道，杭州一家小店提前半个月预热世界杯观赛，群发了4000多人，结果当晚零人到店；而从赛事结果来看，今年的世界杯可谓是冷门频发，小组赛英国被倒数第二的加纳战平、淘汰赛夺冠热门德国、荷兰接连淘汰，这些放在往届世界杯，都是够在热搜上挂一天、在朋友圈刷屏的事，但在今年，没有关注、没有讨论，也没有热度。
是什么让本届世界杯，凉的这么彻底？
先说一个反直觉的事，作为全球顶级体育盛事，世界杯在国内的关注度实际上并没有大家想象中的那么小，根据央视的数据，本届世界杯小组赛阶段的全媒体受众规模已达9.31亿人，超越上届世界杯全程积累的9.19亿受众，除此外全媒体累计触达372亿人次，超越上届世界杯全程积累的254亿人次。
换句话说，无论是观看比赛的人数，还是赛事信息触达的规模，本届世界杯都要超越以往。
但那种让全网熬夜、让朋友圈刷屏、让街头巷尾都在议论的国民级参与感却消失了，这也让本届世界杯，从体感上成为了史上最冷的一届。
这种冷清，小红书作为唯一一家拿到世界杯顶级权益的社媒平台，至少要背一半的锅。
今年世界杯，抖音主动退出了版权竞争，根据媒体报道，小红书以约10-17亿元的价格拿下了本届世界杯的全渠道权益，成为除央视和咪咕之外唯一拥有直转播权限的短视频平台。
作为社媒平台，小红书本该成为世界杯话题的扩音器，然而它的内容分发机制，在一定程度上导致了世界杯话题的传播哑火。
小红书的内容分发逻辑，与世界杯这种需要集中引爆的超级热点之间，存在天然矛盾。
小红书执行总编辑刘曼曾公开表示，平台算法遵循“去中心化分发”原则，在全域曝光中约一半流量分配给普通用户。
这种普惠机制催生了多元的UGC内容生态，让素人也能获得曝光。但它同时意味着：平台缺乏将头部热点内容快速推送到全网的集中引爆能力。
除此外，小红书双列瀑布流这种需要用户去主动点击和筛选的内容呈现形式，在一定程度也不利于世界杯内容的传播。
这并不难理解，一个话题想要达到国民级参与感，它需要满足一个核心因素：共时性，即大家在同一个时刻，关注同一个话题。
在传统信息流分发模式下，用户是内容的被动接受方，即使他可能此前对足球话题不感兴趣，但依然有可能够通过被动推送的世界杯内容参与到话题之中，最起码也能对同期正在发生的事件有个大体的概念。
而小红书的内容分发却是货架逻辑，它将内容像超市里的商品一样摆上货架，依赖用户去主动点击和触达，话题的传播和触达效率自然会大打折扣。
在这种背景下，抖音动作也颇为有趣，先是主动退出了版权争夺，在小红书斥巨资拿下唯一短视频转播权后，又在版权问题上严防死守，本届世界杯的二创、切片和集锦相关内容在抖音上几乎寸草不生。
很多人将这种现象的原因归结为央视发出的最严版权保护令，但版权保护令央视几乎每一场盛事都会发，比如奥运会、世界杯和春晚，它所指向的也主要是以商业机构为准，民间二创虽然规则上不允许，但一直以来都是民不举官不究。
四年前的卡塔尔世界杯，抖音上的二创内容可以说是铺天盖地，但彼时抖音手中的版权也只是针对平台的授权而已，规则上来说，彼时抖音用户关于世界杯的二创视频也是不被允许的。
上一届热火朝天，这一届却极度克制，除了版权因素外，恐怕还有商业竞争上的考量。
细数目前在短视频业务上有所涉猎的平台，微博和B站的短视频业务不值一提，视频号圈地自萌、快手更是不足为惧，唯一一个能够对抖音形成冲击的，恐怕就只有小红书了。
从核心数据来看，尽管小红书在日活和月活上的体量与抖音仍然有巨大差距，但对已经成为一个国民级应用的抖音来说，它当下更在意的指标，无疑是用户使用时长。
数据显示，小红书的日均使用时长约在45-78分钟，这个时长在叠加其1.7亿的日活跃用户，已经对抖音形成冲击了，而这次世界杯更是被小红书内部视为冲击2亿DAU和男性用户群体的关键增长战役，在这种背景下，世界杯话题和传播的哑火无疑是符合竞争对手利益的。
一边是小红书内容分发机制在话题传播效率上的大打折扣，一边是竞争对手严防死守的版权保护，两种因素的叠加，最终让本届世界杯在体感上，成为了史上最冷世界杯。